Hace poco más de un mes, en el salón principal del Palace Hotel, en la 455 Madison Avenue, 1002, de Nueva York, Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito, frente a una centena de inversionistas basados en el capital financiero, soltó en una frase la estrategia a la que le está apuntando el conglomerado económico y que produjo reacciones inmediatas: “El Grupo Éxito quiere ser el Amazon colombiano”. Ambicioso, sí. Pero su apreciación tenía toda una justificación de fondo.
Giraldo, el 25 de julio pasado, le había dicho a El Espectador que “el crecimiento en nuestros sitios de comercio electrónico este año es cercano al 40%. Eso hace que Éxito haya entendido hace varios años que era una tendencia. Los frutos se van a recoger más adelante. En Colombia hay una penetración de internet del 59% y de telefonía móvil de más del 100%. Es una nueva manera de conectarse la gente. Es una nueva manera de que las nuevas generaciones conecten sus compras. La compra tradicional de los almacenes tendrá que complementarse con los canales electrónicos”
La realidad es que el negocio cambió. El más reciente Estudio Global de Nielsen sobre Comercio Electrónico, en su capítulo Colombia, publicado el 15 de septiembre, hizo una pregunta contundente: “¿que dispositivo usaría o usará en las compras online que haría o hará en los próximos seis meses?”. Aunque el computador sigue teniendo una participación fuerte, la respuesta fue que “el celular es usado por el 56% y la tableta por el 35%”.
La marca ha construido cuatro etapas en las que se mueve el consumidor digital: 1. Redes sociales y correo electrónico. 2. Bancos, transacciones y viajes. 3. Tecnología y libros. 4. Alimentos y textiles. Cuenta Henao que “ya vamos en la tercera, y textiles está creciendo un 700% en ventas. Es impresionante. El 80% de las compradoras son mujeres”.
Al final, y con cifras en mano, se entiende por qué Giraldo dice “el Amazon colombiano”. Las horas de más visitas son las 10:00 a.m. y las 7:00 p.m. Compran a la 1:00 p.m., a las 6:00 p.m. y a las 10:00 p.m. El visitante se queda en el sitio tres minutos en promedio, cuando lo tradicional es 1:30 minutos. De 100 visitantes, 2 se convierten en compradores, que es la tasa mundial, y pagan $450.000 a $500.000 por factura. El 43% lo hacen desde Bogotá, el 15% desde Medellín y luego de Cali con el 7% y la Costa con el 7%. 60% hombres y 40% mujeres. El resumen es que hoy las ventas digitales representan el 2% de las del Grupo y si se tiene en cuenta que sus ingresos operacionales en el primer semestre del año alcanzaron los $5,39 billones, entonces, a punta de teléfono y tabletas, sus ventas superaron los $107.000 millones.
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